Liebes Mädchen in der Pubertät: Sei wer du bist, aber sei rasiert.

Es ist zwei Jahre her, dass die irische Journalistin Emer O’Toole in Großbritannien für Diskussionen sorgte. Sie hatte sich, zunächst als Experiment angelegt, 18 Monate lang nicht rasiert. Über diese Zeit & die Folgen berichtete sie mehrmals im Guardian, der Huffington Post & war Gast in vielen Talkshows. Ihre, sie selbst überraschende, Erkenntnis: die Reaktionen der Männer- & Umwelt waren weniger negativ als gedacht. Vor fast genau einem Jahr rief O’Toole 2014 als „year of the bush“  aus. Tatsächlich hatte ich das Gefühl, dass im vergangenen Jahr viel über sichtbare Körperhaare gesprochen wurde. In der BRIGITTE berichtete man kurz vor Jahresende von gefärbten Achselhaaren als neuem Trend. Ein Veet-Werbespot erntete viel Kritik. In ihm entschuldigt sich die Freundin, dass es ein bisschen stoppelt, sie hätte gestern die Beine rasiert. Am Ende erfährt man „Don’t risk dudeness.“, also „Pass auf, dass du nicht zum Typ wirst.“ Ein Slogan verrät, mit Veet ist man frau „womanly around the clock“, nämlich rund um die Uhr Frau.

Mittlerweile, so war mein Eindruck, muss auch die Schönheitsindustrie sensibler sein.

Wahre Schönheit Kampagnen versprechen Umsatz.

Wahre Schönheit-Kampagnen, die oft auch reißenden Umsatz versprechen, künden davon, dass man nicht mehr ganz so platt die Stereotype rein hämmern kann. Warum ich trotzdem nicht vor Freude aufspringe, hatte ich hier geschrieben. (Auf einen weiteren schönen Artikel hierzu hatte mich @mamanotes auf Twitter hingewiesen.)

Wie gesagt, das dachte ich. Und war schockiert, als ich heute auf die Gillette Venus Website stieß. (Gillette hat gerade selbst einen dieser „Lass dich nicht in Schubladen stecken, sei wer du bist.“-Spot  zusammen mit dem Hashtag #SagUndDazu herausgebracht.) Unter der Rubrik „So wird rasiert“ findet sich auf der Website eine Anleitung zu einem Mutter-Tochter-Gespräch. Da steht: Plötzlich verwandelt sich Ihr kleines Mädchen in einen Teenager, ihr Körper verändert sich, sie interessiert sich mehr und mehr für das andere Geschlecht und ist dem Gruppendruck Gleichaltriger ausgesetzt. Auch wenn Sie zunehmend unabhängiger wird, braucht Sie dennoch Ihre Hilfe, um die Göttin in sich zu erwecken, da Sie wissen, wie Sie ihr Selbstbewusstsein stärken. Nach einigen Rasiertipps kommt die Frage „Wie erkläre ich meiner Tochter, dass sie noch zu jung für das Rasieren ist?“. Antwort: „Wenn sie versucht, sich ihren Freundinnen anzupassen, erinnern Sie sie daran, dass jeder seine eigene Persönlichkeit hat. Schämt sie sich wegen der Haare an den Beinen?

Helfen Sie ihr dabei, Kleidung auszuwählen, in der sie sich sicher fühlt.“ Finde ich nicht den besten Tipp, der Tochter zu erklären, sie solle lange Hosen tragen, bis ich es ihr erlaube. Dass man dem Gruppendruck nicht nachgeben muss, ist prinzipiell ein guter Hinweis. Leider nimmt Gillette sich selbst in seinen Alibiantworten nicht ernst & empfiehlt der Tochter einen Artikel später, eine tolle Pyjama-Party mit ihren Freundinnen zu veranstalten. Die Einleitung hierzu liest sich erstaunlich ähnlich zum Mutterartikel mit einer Ausnahme: „Seien wir mal ehrlich: Du wirst erwachsen. Genauso wie deine Freundinnen und daher habt ihr Fragen zu allem. Angefangen bei Jungs bis hin zu Schönheit. Genieße also einen Abend mit deinen engsten Freundinnen, indem ihr euch gegenseitig Geschichten erzählt, Geheimnisse austauscht und über Sachen redet, die euch ein tolles Gefühl verleihen.“ Der Ablauf für den Abend wird ebenfalls mitgeliefert: „Sei die Wissensgöttin für schöne Beine.“ verspricht man. Nach der Rasur heißt es: Ab auf den Laufsteg! „Es ist Zeit, diese schönen Beine zu zeigen.“ Dann wird das beste Outfit für die „besten Beine“ gesucht. Schöne, beste… – was suggeriert werden soll, ist klar.


Das Ganze ist nicht neu. Bereits 2007 gab es von der amerikanischen Marke Nair eine Produktlinie für “first-time hair removers”. Die Zielgruppe lag laut Firmenaussage bei 10 bis 15 Jahren. Im gleichen Atemzug nahm man die Männer bezüglich Körperhaarentfernung in Angriff. Der Grund ist einfach. Größere Konsumentengruppe verspricht höheren Umsatz. Die Strategie war erschreckend ähnlich.

Die Zielgruppe waren 10 bis 15jährige Mädchen.

Auch hier gab es Pyjama-Parties & Erklärhilfen für Mütter. Wahrscheinlich würden mir die Presseleute von Gillette ähnlich wie die von Nair mit Marktbeobachtungen kommen. Der Bedarf bei dieser Zielgruppe ist eben da. Ist das das Huhn oder das Ei? Eine kurze Internetrecherche zeigt, von der Mädchen (Intimrasur wichtig oder Quatsch?) bis zur BRAVO (Das Thema Haarentfernung ist super aktuell. Trendy sind glattrasierte, beinahe haarlose Körper.) findet sich das Thema. Bei den mir bekannten Youtuberinnen werden Produkte für die Rasur vorgestellt. Auch zunehmend sexualisierte Kleidung für Mädchen (immer tiefer sitzende Hosen, sehr kurze Shorts, knappe Bikinis & Unterwäsche) mag ihren Teil dazu beitragen.

Natürlich ist es die persönliche & individuelle Entscheidung jeder Frau, ob sie sich rasieren will. Ich gebe auch gern zu, dass ich persönlich mich mit nichtrasierten Achseln schwer tun würde. Jede Frau soll selbst entscheiden. Das kann man nur, wenn Haarlosigkeit nicht die von allen Seiten propagierte Norm ist. Und ich spreche von jeder Frau. Das ist der Knackpunkt. Ich erinnere mich noch gut an meine Pubertät. An die Unsicherheiten. Werden die nicht hier zu Geld gemacht? Ist es nicht ein Problem, wenn man die ersten Anzeichen des Frauwerdens, des Erwachsenseins bereits ausradiert, bevor sie überhaupt richtig da sind? Wird nicht den Müttern eine äußerst komische Verantwortung zugeschoben mit diesen Erklärhilfen? Ich muss mit meinem Kind sicher über Sex sprechen, aber doch nicht zwingend übers Rasieren. Hier wird versucht zu normalisieren, Zweifel auszuräumen. Im Unterbewusstsein denke ich als googelnde Mutter doch, vielleicht machen es ja alle…Vielleicht muss das so.

Am Ende des neuen „Lass dich nicht verbiegen.“ – Gillette-Spots steht auf dem Bildschirm: „Take a stand against labels.“.

Klar Stellung beziehen.

Im deutschen Untertitel übersetzt man der Intention der Werbung entsprechend „…wehr dich gegen Schubladendenken.“ Es könnte aber auch heißen: „Bezieh klar Stellung gegenüber Marken.“ Lasst uns das doch machen. Ich mache es. Gillette, ich finde das mehr als gruselig. Als Mutter einer Tochter graut mir vor der Zeit, wenn sie eure Botschaften entdeckt.