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Alle Jahre wieder – shiny, happy Engel

Jedes Jahr im November, kurz bevor die Weihnachtsbeleuchtung die Straßen erhellt, glitzert ein diamantenbesetzer BH durch die Nacht. Millionen schauen zu, wenn die Victoria’s Secret Engel in einer Wolke aus Haarspray, Kristallen & pinkem Satin auf die Erde herabschweben. Die Lichter, der Glitzer & Glamour hat seine ganz eigene Faszination & Victoria’s Secret spielt gern mit der eigenen Weltentrücktheit. Das Augenzwinkern wird dabei nicht nur kultiviert, sondern mit jedem Jahr weiter perfektioniert. Hier ist nichts nur sexy, sondern immer auch fun. Der Spaß steht im Vordergrund, die Engel lächeln & werfen Küsschen. Es ist ein sorgfältig durchorchestriertes Ereignis mit Prominenten in der ersten Reihe & aktueller Musik, kalkuliertem Lichteinsatz & minutiöser Planung – das trotzdem nie den Anschein einer großen lockeren Pyjamaparty verliert, bei der fröhliche Mädchen Verkleiden spielen.

Mittlerweile spielt auch die Vorberichterstattung eine große Rolle. Auf der eigenen Internetseite & auf youtube kann im Vorfeld die Konzeption der Show bis zu den Castings verfolgt werden. Im letzten Jahr schrieb ich darüber, wie die Körperarbeit der Models zu einem Full-Time-Job stilisiert wird, den man gern mit den Anstrengungen von Sportlerinnen gleichsetzt. Mit dem feinen Unterschied, dass es eben nicht darum geht, den Körper zu sportlichen Leistungen zu ermächtigen, sondern möglichst gut aussehen zu lassen.

Empowerment, Selbstermächtigung & Selbstbewusstsein sind auch in diesem Jahr die Victoria’s Secret – Botschaft. Auf der Internetseite erfährt man die Ideen hinter den Outfits & welche dazugehörigen Models gesucht werden. Ein Rock n’Roll Girl mit Ecken & Kanten, fragil & feminin darf es auch sein. Aber trotzdem selbstbewusst, stark & kraftvoll…und natürlich immer wieder fun und cheeky. Die sexy-fröhliche Powerfrau im Mädchenkostüm, immer einen vorwitzigen Kommentar auf den Lippen, die sollte doch zu finden sein.

Die Marke, die regelmäßig ihren Umsatz um bis zu 50% in den Wochen nach der Show steigert, weiß, dass nur sexy & sinnlich ohne Subtext nur halb so gut funktioniert wie sexy & sinnlich mit starken Frauen. Wieso sollte man nur Männern gefallen? Wieso den Markt der selbstbewusst-selbstbestimmten Frau, die bei offensiv sexualisierter Werbung die Nase rümpft, ignorieren, indem man sich auf das klassische Bild des passiv-weiblichen Objektes beschränkt?

Victoria’s Secret Models sind immer auch ein bisschen frech. Ihre Attraktivität, so das Versprechen, lässt sie ihre eigenen Regeln machen. Sexy und Objekt sein ist einfach Ausdruck der eigenen Freiheit. Das passt super in eine Konsumkultur, die mittlerweile der Meinung zu sein scheint, dass Frauen sich durch so ziemlich alles empowered fühlen können – von der Wahl der richtigen Frühstücksflocken bis zum Schuh- & Handtaschenshopping. Denn die Größe der eigenen Sammlung zeigt wie stark & unabhängig frau ist. Das wusste vor Destiny’s Child bereits Carrie Bradshaw, die das Kochen verweigerte & stattdessen Manolos im Ofen lagerte. Seht her, männerdominierte Welt, ich kann mich selbst beschuhen.

Bei aller Unabhängigkeit & Empowerment  wird nicht vergessen, dass man Unterwäsche verkaufen will. Die trägt man eigentlich für sich selbst, wie Brustimplantate & Haarverlängerungen, aber ein bisschen auch, um den Männern zu gefallen. Dass das ganz wunderbar funktioniert, zeigen die häufigen Kameraschwenks in die Gesichter männlich-prominenter Zuschauer während der Show – die dann wahlweise den Mund leicht offen stehen haben (das Boybandmitglied), süffisant-ironisch lächeln (der selbstreflektierte Hollywoodschauspieler) oder sich entspannt mit einer „Zeig mir, was du hast.“-Attitüde zurückgelehnt haben (der Rapper).

Weibliche Zuschauerinnen werden eher selten gezeigt. Das Weiblichkeitsbild ist ja auch bereits auf dem Laufsteg präsent.Irgendwie geht es eben doch um den männlichen Blick. Und um Profit, der sich auf eine einfache Botschaft reduzieren lässt: Wenn du dieses Etwas trägst, bist du noch begehrter. Aber unemanzipiert fühlen musst du dich dabei nicht. Ist ja alles fun. Und selbstentschieden. Von dir, du selbstbewusste Konsumentin!        

PS: Ein guter Ort, um endlich einmal den TED talk von Cameron Russell (übrigens auch ein ehemaliges Victoria’s Secret Model) zu empfehlen.

Foto: flickr – Cyril Attias – CC by 2.0

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3 Kommentare

  1. Mal wieder ein super Beitrag und der TED-Talk von Cameron Russell war auch sehr interessant. Ich kann Victorias Secret auch nichts abgewinnen, ist ohnehin außerhalb meiner Einkommensklasse 😉

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