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Warum Retro-Werbung zur Gewichtszunahme kein Grund zur Freude ist

Sie tummeln sich schon eine Weile in den sozialen Netzwerken: Retro-Werbeanzeigen, die verzweifelten dünnen Frauen versprechen, wie sie todsicher ein paar Kilo mehr auf die Rippen bekommen. Das teilt man natürlich gern in Zeiten von Figurdruck & Bäuchen, die nur mit Sixpack so richtig fit sind. Erst am Wochenende freuten sich zwei Frauenzeitschriften, denn früher war alles besser. Es ist der altbekannte Seufzer: Damals, gemeint sind ca. die 30er bis 60er, waren Kurven eben sexy. Das waren noch Zeiten.

So erfrischend es auch sein mag, eine Beautyindustrie zu betrachten, die der Gewichtszunahme applaudiert, so klar wird bei der genaueren Betrachtung der Anzeigen: wirklich anders ist hier nichts.

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Das heutige Fat Shaming hat seine Wurzeln im Skinny Shaming. Ein paar Kilos mehr versprechen Glamour & die Aufmerksamkeit potentieller Ehemänner. Nicht weit weg von den Last-minute-Techniken, um 5 Kilo vor dem ersten Date nächste Woche zu verlieren. Die dünnere Frau am Strand ist das einsame, traurige Häufchen Elend. Und erinnert an die  popkulturelle unglückliche Dicke. Dünnsein macht unglücklich & einsam. Aber das Wichtigste: Das zu ändern liegt an dir. Nur an dir. Die Direktheit des „Du musst!“ zwingt heute zu einem Lächeln & verrät sofort die Herkunft aus einem anderen Jahrzehnt. Comicstripartige Sprechblasen im Befehlston gehören der Vergangenheit an. Das mögen manche für Fortschritt halten. Der Selbstoptimierungsdruck aber hat überlebt & die Ansprüche sind gleich geblieben. Pass dich an, verärgere niemanden mit deinem Aussehen, versuche nicht anzuecken. Ebenso geblieben ist uns die Fantasiewelt der Anzeigen. Denn die versprochenen Pfunde gehen nie an unvorteilhafte Stellen, sondern verstärken natürlich nur gekonnt Brust & Po.

Jedes Jahrzehnt scheint seine eigenen neurotischen Schönheitsfixierungen zu haben. Die Victorians liebten Apparaturen zum Anheben des Kinns & schmale Taillen. Großporige Haut, eine der Angstvorstellungen der 50er, scheint heute ausgerottet. Ebenso wie unsere Hände, die noch in den 90ern mit Palmolive spülten, um zart zu bleiben, seit der ordentlichen Verbreitung von Spülmaschinen & dem Outsourcen von Hausarbeit heute scheinbar keine Probleme mehr mit der eigenen softness haben.

Paranoia & Angst vor Unzulänglichkeit verkaufen Produkte. Der Job der Werbeanzeige ist es, ein Umfeld zu schaffen, indem du dich ständig hinterfragst. Attraktivität & Sexyness ist Besonderheit, schwer zu erlangen, das, was die anderen nicht haben. Die Gewichtszunahme-Werbung ist in ihren Anfängen mit den Weltwirtschaftskrise in den 20ern und 30ern verknüpft. Weniger verfügbare Kalorien machten die Wohlgenährteren zu den Attraktiven. Heute sind es die Fitten & Dünnen, die mit glutenfrei-Super-Food-Bio-Produkten, Crosstraining & Detox signalisieren: ich bin ein bisschen besser als du, reicher, gebildeter.

Massenmedien & Werbeindustrie verkaufen immer noch die Bilder vom sozial akzeptierten Leben & die entsprechenden Produkte, mit deren Hilfe du die totale Blamage vermeidest. In der alten Werbung gab es zwei Hauptkonsequenzen der Nichteinhaltung sozial-kultureller Standards. Erstens, keinen Ehemann abzubekommen oder ihn wieder zu verlieren. Sehr schön hier auch die Werbung für Hygieneprodukte. (Fun Fact: heute wischt man in den USA mit Lysol Böden.)

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Zweite Konsequenz: die Freundinnen lästern hinter deinem Rücken.

Die Ehemannjagd mag mittlerweile in den Hintergrund getreten sein. Dafür sollte frau jetzt einfach für alle Männer der Welt attraktiv sein. Frauenrivalitäten & Zickenkrieg gibt es nicht mehr nur in Magazinen sondern gleich noch in Reality Shows & auf unzähligen Promiseiten (Wem steht es besser? – Rubriken, anyone?). Es sind nicht mehr die Sprechblasen, die dich auffordern. Es ist die Bilderflut  & tausende Internet- Memes, die ebenso laut rufen, dass du dich vergleichen sollst. Dass es immer noch Frauen gibt, die besser aussehen als du. Und dann tu gefälligst was. Die 5-Minuten für die Abendroutine gegen Falten & die paar Bauch-Beine-Po-Übungen wirst du doch wohl haben.

Es wird gern angeführt, wie stark sich Ideale von Frauenkörpern in den letzten 70 Jahren verändert haben. Von einem kurvigeren (gern assoziiert mit gesünderem) Model zum Ideal von heute. In Wahrheit machen beide Werbegenerationen einen ziemlich guten Job, indem sie Frauen zeigen, dass, egal, wie sie aussehen, sie nie gut genug aussehen. Dein natürlicher Zustand ist defizitär. Und noch eines hat sich nicht geändert. Es ist und bleibt ein Frauenthema. Auch wenn es Werbung zur Gewichtszunahme auch für Männer gab & Jogi Löw den Männern heute Gesichtscreme verkauft.

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Die Anzahl der Botschaften, die sich an Frauen richten, ist einfach höher. Ihre Attraktivität wird zu einem deutlich höheren Prozentsatz in eine Kausalkette zu ihrer Wirkung auf Männer gesetzt.

Der Wechsel von Kurven zu dünneren Körpern ist im Grunde nur ein Tausch. Wir haben eine Kränkung durch eine andere ersetzt. Applaus für mehr Po, ein bisschen mehr Bauch & voluminösere Oberschenkel mag heute gut tun, markiert aber nur den Beginn der Kommerzialisierung von Körperbildern für Konsumzwecke. Das einzig Gute ist maximal, dass  es die Austauschbarkeit von Idealen aufzeigt. Solange diese aber hinter jeder Ecke lauern, mag auch diese Erkenntnis wenig helfen.

Foto: flickr – jessica wilson {jek in the box} – CC by 2.0

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6 Kommentare

  1. Melanie Kirss sagt

    Am Meisten verblüfft mich diese Intimduschewerbung, da packt der Mann einfach die Koffer, krass. Obwohl dieses Modell ja auch heute noch gut funktioniert. Was wird er von deinem leblosen Haar oder der fahlen Haut denken. Immer dieses, was könnte mein Partner, meine Partnerin gut oder nicht gut finden. Dass das noch so gut funktioniert. Man könnte meinen, die Leute reden in ihren Beziehungen nicht miteinander.

  2. Ein Artikel, der mich einmal mehr zum Nachdenken anregt. Ist das Thema Figur und gesellschaftliche Ideale doch eines, das mich selbst auch sehr beschäftigt.

    Ich glaube, das einzig konstruktive, dass man dagegen unternehmen kann, ist sich selbst in mehr Toleranz üben und mit dem Finger weder auf Dicke, noch Dünne zu zeigen. Zudem kann man auch für mehr Toleranz werben, wenn man bei abfälligen Kommentaren anderer Einspruch erhebt. Ich gebe zu, das mache ich eher, wenn zu schwere und nicht zu dünne Menschen kritisiert werden. Das liegt wohl aber daran, dass ich mich dann selbst immer noch angesprochen fühle.

  3. Das Skinny Shaming hat eigentlich nie aufgehört. Ich wurde auch schon als „ekelhaft dünn“ bezeichnet und ständig reibt mir irgendeine Zeitschrift unter die Nase, dass „echte Frauen“ Kurven haben. Ich glaube, es ist völlig egal, wie man (als Frau) aussieht oder was man macht – irgendeiner wird einen immer beleidigen, egal ob man zu dick, zu dünn ist, Karriere machen will oder einfach nur Mama ist. Frauen zu beleidigen ist anscheinend ein All-Time-Trend.

    • Danke immer für deine Kommentare, ich neige dazu, zu vergessen, dass es Dünnen auch so gehen kann, bis du mich dann immer erinnerst :-). Wie bei Leah gerade kommentiert, man hat irgendwie doch die eigene Brille auf.

  4. Pingback: Podcast Ausgabe Nr. 12 // I’m a lucky man! | Unprätentiös

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