Beauty & Banales, Feminismus & Weltverschwörung
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Schon gewusst? Probiotischer Joghurt ist weiblich. – Sagt der lachende Bauch.

Weihnachtszeit ist Spielzeugzeit. Die rosa-hellblau getrennte Kinderwelt begegnet einem häufig in den letzten Tagen. Geschlechterklischees beschränken sich aber nicht nur auf Kinderprodukte sondern setzen sich munter bei Erwachsenen fort. Bis in unseren Kühlschrank hinein. Bei Kinderprodukten macht oft bereits die Farbgebung die Zuordnung eindeutig. Was es der teilweise noch nicht lesenden Zielgruppe noch einfacher macht zu erkennen, was „ihre“ Abteilung ist. Die Botschaften bei Erwachsenen sind nicht immer klar farbkodiert, aber oft genauso rigide. Vor kurzem habe ich über Coca Colas getrennte Getränkewelt geschrieben. Heute geht es um probiotischen Joghurt, genauer um Activia. Joghurt wird allgemein eher als Frauenlebensmittel beworben. Die Ideen der Werbeindustrie sind hier fast noch simpler als bei Konsumprodukten. Männer mögen Bier & Fleisch, Frauen mögen es gesund & kalorienbewusst (Der Joghurt ersetzt das Desert & hilft gegen Hunger zur falschen Zeit. – Ich esse nur schnell einen Joghurt.). Solche Klischees sind schön darzustellen & bleiben besser im Denkzentrum haften. Was sich beim nächsten Einkauf im besten Fall positiv auf den Markenumsatz auswirkt. Ein bisschen Wissenschaft wird auch immer gern noch untergerührt. Kalzium ist drin & B12 – total wichtig für Frauen & Knochen & Osteoporose. Sojajoghurt ist auch super.

Probiotischer Joghurt als functional food hat natürlich noch megaviele Zusatznutzen, die super zum fitten Lifestyle passen, den man sich, wenn man es wieder nicht ins Fitnessstudio geschafft hat, einfach an der Supermarktkasse kauft. Wer kurz eine Suchmaschine bemüht, erfährt – von Depressionen über Gehirn- & Verdauungsleistung – es gibt kaum etwas, wogegen das Wunderlebensmittel nicht hilft. Nun möchte man meinen, dass es dann vielleicht die Männer besonders nötig hätten, mehr davon zu essen. Da sie sich ja werbetechnisch durch den besonders ungesunden Bier-Fleisch Lebensstil auszeichnen.

Probiotischer Joghurt ist aber auch weiblich. Wie die Zielgruppe für Activia. Und das bereits seit der Produkteinführung 2004. Übrigens eine der erfolgreichsten in der Lebensmittelindustrie der letzten Jahre. Activia ist das Gegenmittel gegen sehr vage definierte Verdauungsbeschwerden. Beschwichtigung des gleich mitverkauften schlechten Gewissens nach übermäßigem Nahrungskonsum. Wir erinnern uns an die TV-Spots, in denen Frauen sich schuldbewusst von ihren Blähbäuchen erzählten, bis eine Freundin mit dem geflüsterten Joghurttipp zu Hilfe eilte (Psst, ich habe da was für dich.). Ganz ähnliches Muster wie bei Haftcreme & Damenbinden. Verdauungsfunktionen zu haben ist also irgendwie ein peinliches Thema. Für Frauen erst recht. Hier spielt man clever mit kulturellen Stereotypen. Kaum eine Hollywood-Komödie, die den Gag mit der pupsenden Frau auslässt. Dass Activia diesen Aspekt nicht mehr in den Vordergrund kehrt, liegt sicher auch an der foodwatch-Kampagne., die die dünne Datengrundlage der vermeintlichen Verdauungseffekte offen legte.

Aber noch lange kein Grund, die Frauen aufzugeben. Das Symbolbild für die Zielgruppe ist auch schnell gefunden. In der grünen Internet-Happiness-Zentrale lächelt dem Verbraucher ein schlanker Frauenbauch mit perfekt-weiblichen Bauchmuskeln entgegen. Das sind die zwei „Ich halt mich ein bisschen fit aber mache nicht verbissen Training, was unweiblich muskulös macht.“ Einkerbungen links & rechts vom Bachnabel. Lange Zeit waren auch zwei gelbe geschwungene Linien, die genau diese Muskeln symbolisierten, das Markenlogo. Passend dazu ist nun Shakira Werbebotschafterin & verkündet in bester Frauenzeitschrift-Manier „Wohlfühlen kommt von innen“. Um Diäten & Dünn-sein geht es nämlich gar nicht. Die Activia- Frau weiß, ein gesunder Geist & Lebensstil zeigt sich an einem trainierten Bauch. Wie man sich genau wohlzufühlen hat, erklärt der Wohlfühlexperte Achim Sam (Das ist dann ein Mann.). Er interviewt u.a. eine Food-Bloggerin, die als einzige Frau auf der Seite ihren Bauch nicht zeigt. (Spoiler: Sie ist keine Größe 36.) Wir erfahren, wichtig ist, dass man „Leckeres Essen mit allen Sinnen genießt“. So lange der Activia-Bauch eben nicht leidet. Per repräsentativer Umfrage (was sonst?) hat sich die Frauenverstehermarke die angenommene Psyche der Zielgruppe nochmals bestätigen lassen: „Gesunde Ernährung ist Frauen wichtiger als Sex.“          

Ja, für Lebensmittelmarken machen Frauen als Zielgruppe Sinn, weil sie vermeintlich die Kaufentscheidungen treffen (Lebensmittel kaufen die Frauen ein.). Aber sie sind ebenso potentielle Konsumentinnen, weil sie so schön auf schlechte-Gewissen-Gesundheits-Körperthemen anspringen. Das macht das jahrelange Training durch Zeitschriften & Werbung. Um die Weihnachtszeit kommt Activia immer gern mit dem Zu viel fettes Essen? Jetzt aber was Gutes.- Spot um die Ecke. Schalten wir doch dieses Jahr mal ab.

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2 Kommentare

  1. Ich bin durch den Lila-Podcast auf dein Blog aufmerksam geworden und habe in den letzten Tagen alle Posts (bis vom Anfang an) gelesen, weil ich deinen Schreibstil so so gern mag! Daumen hoch! 🙂 Übrigens erinnert mich dieser Post an ein Video von Sarah Haskins: https://www.youtube.com/watch?v=Sf_roIC9Pso Enjoy 😉

  2. Wow!!! Vielen, lieben Dank. Dann bist du neben mir wahrscheinlich die einzige Person auf der Welt, die alles hier gelesen hat. Und für sich-durch-die-schlecht-formatierten-ersten-Posts-zu-quälen gibt’s nochmals echte Hochachtung. 🙂 Was ich sagen will, ich freue mich riesig!

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