Feminismus & Weltverschwörung
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Von Schuhen, Medieninteresse und sexistischer Werbung

Im angloamerikanischen Sprachraum ist sicher nicht alles besser (Stichwort Amerika & die nicht mehr so schleichende Einschränkung des Rechts auf Abtreibung durch faktische Nichtexistenz von Kliniken). Aber manchmal habe ich den Eindruck, es gibt dort ein ausgeprägteres  Bewusstsein für Sexismus und die Bereitschaft der großen Medien, sich dem Thema anzunehmen.

Schuhe für jeden Frauentyp

So geschehen in der letzten Woche mit der Schuhmarke Nine West. In ihrem Onlineshop starteten sie eine Kampagne, die Schuhtypen zuordnete. Das Ganze wurde auch getwittert und die Kritik ließ nicht lange auf sich warten. Feministische Blogs folgten. Was zeigte die Kampagne?  Es gab Killer High Heels im Leoparden Look für die Männerjagd (ganz spezifisch die Jagd auf einen Ehemann) oder Ankle Boots für Playdates, also Spielplatzverabredungen. Kurzum, man fand passende Schuhe für jede Situation im Leben einer Frau. So wie man sich bei Nine West ein Frauenleben vorstellt. Box auf – Klischee rein – Box zu. Alles schön bebildert.

 

Unbenannt

Gern hätte ich weitere Bilder gezeigt, aber das war nicht mehr möglich. Ich hatte das Thema letzte Woche entdeckt, verfolgt und wollte darüber schreiben. Als ich den Onlineshop wieder besuchte, wurde klar: die Kampagne ist verschwunden. Von der Startseite sowieso und auch mit Stichworten in der Suche findet man sie nicht mehr. Und das wo noch der gestrige TIME -Artikel mit der Aussage schloss, dass Nine West das Ganze nicht kommentieren wolle.

Was war passiert?

Es ist interessant zu sehen, wie schnell das Thema von Blogs, über das Onlinemagazin Jezebel (Selbstbeschreibung „Celebrity, Sex, Fashion for Women. Without Airbrushing“) Eingang in die großen Zeitungen und ihre Onlineportale fand. Es berichteten New York Times  oder Washington Post. Selbst die Daily Mail schrieb einen erstaunlich wenig tendenziösen Artikel, indem sie die Kampagne archaisch nannte (Ich überlege mir, wie die BILD so etwas aufgreifen würde.). Man findet z.B. nirgendwo eine argumentative Kurve, die man gern hätte nehmen können: dass die Feministinnen den normalen Frauen mal wieder verbieten hohe Schuhe oder Make Up zu tragen. Und überhaupt finde ich es erstaunlich, wie wenig beim Ursprung der Kritik von Feministinnen gesprochen wurde. Es ist die Rede von Frauen, die sich angegriffen fühlten.

Und bei uns?

Mir drängte sich die Frage auf, welchen Eindruck ich vom Umgang mit dem Thema in Deutschland habe. Und musste an Christian Ulmen denken, der in einem vielbesprochenen Interview am Wochenende DIE Feministinnen als Kritikerinnen einer seiner Sendungen erkannte. Ob die sich ihm alle so vorgestellt hatten (Julia, Feministin; Kathrin, Feministin) oder die Kritikmails so unterzeichneten (Deine Feministin Charlotte)? Oder ist es manchmal einfach bequem, Kritik als von Feministinnen kommend zu kategorisieren, weil man dann sowieso schon weiß, was man davon zu halten hat?

Sexismus in der Werbung?

Wie man Dinge bewertet, hängt natürlich von der eigenen Einschätzung ab. Oder dem Blick auf die Dinge, den man selbst zulässt. Und so lässt sich das Ganze nicht trennen von der Frage, was sexistische Werbung ist. Eine gute Zusammenfassung zum Stand der Dinge in Deutschland gab es im März hier. Immer mehr Blogs und Twitteraccounts (@FemInsist nennt sich  „Watchblog gegen Sexismus“) weisen auch in Deutschland auf sexistische Werbung hin. In der allgemeinen Wahrnehmung wird diese trotzdem oft nur als Werbung mit nackten Frauen wahrgenommen. Dabei geht es um mehr:  nämlich um die Darstellung von kulturell geformten Rollenklischees und Stereotypen von Mann und Frau. Deshalb ja, es gibt sexistische Werbung auch mit Männern. Aber das Verhältnis ist ein anderes. Und Gräben werden überall gezogen. Ich empfehle  einen kurzen Klick auf Zalando und Alternate und ein Nachdenken über die beiden Zielgruppen und die daraus resultierende Aufmachung der Onlineshops.

Aber weil es eben bei sexistischer Werbung nicht nur um Nacktheit per se geht, finde ich Nine West ein gutes Beispiel. Natürlich sah man in der Kampagne auch Frauenbeine ohne Kopf. Aber die reine Darstellung siehe beispielsweise hier bei den Kindergartenschuhen entsprach an sich nicht einer klassisch-sexistischen Werbung.

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Die Grube, die sich Nine West selbst gegraben hatte, war die Deutlichkeit mit der ihre Kampagne beschrieben wurde. Die beste Ausflucht gegen Kritik an sexistischer Werbung ist künstlerische Freiheit und das Argument, dass es so nicht gemeint war bzw. witzig-ironisch zu verstehen sei (Und es nur die humorlosen Frauen nicht verstehen, die sich darüber beschweren). Nine West aber hat seine klischeehaft-oberflächlichen Rollenbilder schön ausformuliert, wie hier: Der erste Tag im Kindergarten. Der Bus kommt und mit ihm kommen die Tränen. Dann wird dir klar, dass Mami jetzt die Woche über frei hat. Wische diese traurig-fröhlichen Tränen ab. Für diese Situation haben wir einen Schuh.

Also: Das Kind ist weg, den ersten Tag im Kindergarten. Die Mutti, die es natürlich allein hingebracht hat und die Jahre zuvor aufgrund ihrer (sicher biologischen) Kümmerneigung ganz an diesem Kind hing, steht inmitten der gebrauchten Taschentücher. Ab jetzt hat sie frei (Weil sie nicht arbeitet?)…

So klar hat man es (leider) selten.

Und jetzt?

Das ist die Bestandsaufnahme und nun? Die Nine West Episode zeigt deutlich, dass Unternehmen nach ihren Regeln funktionieren. Warum wurde die Kampagne wieder aus dem Netz genommen? Weil eine mindestens landesweite Berichterstattung mit dem Finger auf sie gezeigt hat. Vorher war man zu keiner Stellungnahme bereit. Jetzt aber befürchtete man Imageschäden bei der relevanten Zielgruppe. Wegen der Breitenwirkung. Und diese Imageschäden werden in monetären Verlusten gerechnet. Ich fürchte das ist der Punkt, an dem man einen Fuß in die Tür bekommt – wenn es um real gefährdeten Umsatz geht. Wenn ein Marketingstratege einige Beschwerdemails von Einzelnen (wahrscheinlich diese Feministinnen) liest, kann er dies natürlich leichter mit einem Lächeln abtun. Das sind im schlechtesten Fall nur ein paar Kundinnen. Wahrscheinlich, so kann er sich trösten, haben die aber noch nie bei uns gekauft.

Ich glaube trotzdem, sich beschweren im Kleinen hilft. Weil es Aufmerksamkeit schafft. Im eigenen Umfeld. Und im besten Fall auch bei Unternehmen bis in die Medien hinein. Und wenn es um die Kaufenden geht, darf man eines nicht vergessen. Die werberelevante Zielgruppe der gutverdienenden Frauen soll diese Schuhe kaufen. Das sind nicht selten auch die, denen es sauer aufstößt. Die kaufen übrigens auch nicht selten die Printausgaben der Zeitungen, die sich dem Thema in Deutschland gern auch einmal annehmen dürfen.

Foto: „Red High Heel Pumps“ by Almighty1 at en.wikipedia – Own workTransferred from en.wikipedia.. Licensed under Public domain via Wikimedia Commons

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3 Kommentare

  1. Pingback: Corinne und das Makellosmag | Das Featurette Blog

  2. also zunehmend kommt hier ein Trend auf der sexistische Werbung instrumentalisiert und dann Herren oder Damen die vielleicht in sexy Pose eine erotische Zusatzbeimischung zum Produkt beimengen, die durchaus gut ist aus meiner Sicht. Irgendwie geht diese Kritik in die falsche Richtung und ist deplaziert! Erinnert ein wenig an London wo man kürzlich eine Werbung in der U Bahn abnehmen musste weil sie eine Frau zeigte, die defacto zu schlank war! naja meine Meinung eben

    • Bei der Werbung in der Londoner U-Bahn ging es nicht vordergründig um den Körper der Frau, der zu dünn war, sondern um die Botschaft, die die Diätfirma damit verbreitete. Sie fragte: „Bist du auch schon bereit für den Strand?“ Angesichts der Tatsache, dass auch gerade durch die Medien ging, dass 20% mehr Mädchen mit Essstörungen behandelt werden müssen als 2012, kann man durchaus darüber nachdenken, welche Botschaften man als Gesellschaft im öffentlichen Raum haben möchte.

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