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If you can’t see it, you can’t be it

Vor Kurzem unterhielt ich mich mit jemandem aus der Baubranche. Sie brauchten neue Fotos eines Monteurs auf ihrer Webseite und hatten sich für ein dunkelhaariges Model entschieden. Die beauftragte Agentur riet ihnen davon ab. Der Bekannte zitierte den Rat aus dem Gedächtnis mit „Je weißer und blonder, desto besser. Das schafft Vertrauen.“ Nun lächelt den Interessenten ein aschblonder Mitfünfziger im Internet entgegen.

Man kann sagen, dass die Baubranche eine ziemlich konservative Branche ist. In den letzten Monaten ist uns schließlich immer wieder die ein oder andere Werbung anderer Firmen über den Weg gelaufen, die mehr Vielfalt verspricht – meistens medienwirksam diskutiert, zuletzt von einem großen Textildiscounter. Das ist eine kluge wirtschaftliche Entscheidung, denn wer langfristig verkaufen möchte, weiß, dass jetzt und auch in Zukunft nicht nur blonde Mitfünfziger in diesem Land leben. Und die möchten sich auch als Kund*innen abgebildet sehen.

Irgendwo müssen diese Kund*innen aber ihr Geld verdienen, um es auszugeben. Einmal im Jahr gibt es das ZEIT Magazin Abitur. Es richtet sich, der Name sagt es bereits, an Abiturienten, die sich Fragen stellen wie „Was soll ich jetzt machen? Studieren? Ausbildung? Was überhaupt? Und wo?“ In dem Magazin werben sechs Unternehmen für eine duale Ausbildung. Das sind ihre Anzeigen.

Die Branchen sind Banken und Einzelhandel, die jungen Herren heißen „Stefan“ und „Jan-Niklas“, wenn sie einen Namen haben. Nur ein Unternehmen, eine Beratungsfirma, wirbt lieber ohne Gesichter.

Ich lasse einfach mal den Satz hier, den ich zuletzt von Gloria Steinem in der sehr sehenswerten Dokumentation Miss Representation gehört habe: “We’re communal creatures. We’re very much influenced by what we see. As this documentary makes clear, if you can’t see it, you can’t be it.” und schließe mit einer weiteren Notiz. In dem Magazin werben auch viele Hochschulen, insbesondere private, für ihre Studiengänge. Die bebildern ihre Anzeigen fast ausschließlich mit jungen Frauen (Frauen-Männerverhältnis in den Unternehmensanzeigen oben 8:3). Insbesondere, wenn es um technische Studengänge geht, sieht man eine Frau (sogar beim dualen Maschinenbaustudium). Nicht schlecht, da sehen sich die Studentinnen – äh Kundinnen – gut abgebildet. Wünschen wir ihnen, dass, wenn sie in die Unternehmen wechseln, diese nicht eigentlich nach „Stefan“ und „Jan-Niklas“ suchen. 

Foto: Flickr – Krishna Santhanam – CC by 2.0

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7 Kommentare

  1. Ich sehe, was du meinst und du weißt, ich bin prinzipiell voll bei dir.

    Der Grund, warum bei Maschinenbau & co vor allem junge Frauen abgebildet sind, wird ja sein, dass es dort immer noch verhältnismäßig wenig Studentinnen gibt. Die möchte man natürlich animieren, auch technische Studiengänge zu belegen.
    Meine kurze Google-Suche ergab, dass Frauen häufiger Ausbildungen im Einzelhandel machen als Männer (18k zu 14k), und (zumindest 2011) auch im Bankwesen 57% der Azubis weiblich waren. Auch andere kaufmännische Ausbildungen (Büro- oder Industriekauffrau) sind bei jungen Frauen beliebt. Junge Männer lernen anscheinend eher KFZ-/Industrie-Mechaniker, Koch, Elektroniker – handwerklich orientierte Berufe. Sicher hätte man auf ein 50:50 Verhältnis der Geschlechter achten können, man hätte auch auf Geschlechter verzichten können. Aber vielleicht will man in diesen Branchen eben doch gerade junge Männer ansprechen, weil ihr Anteil bei den Azubis nunmal geringer ist. Quasi der umgedrehte Fall zu den MINT-Fächern, wenn auch das Ungleichgewicht nicht ganz so gravierend ist.

    • Hey, hey, interessanter Hinweis, danke. (Ob die Zahlen bei dualer Ausbildung, also mit Studium genauso sind?) Mir ging es sogar in erster Linie darum, dass in den Anzeigen gar keine Diversität herrscht, also wo sollen sich die wiederfinden, die nicht „Stefan“ heißen und „typisch deutsch“ aussehen? Das Mann-Frau Verhältnis war mehr so ein Nebenargument. 🙂

  2. Jamie sagt

    Ich verstehe dein Argument Katie aber wieso sollte man denn in diesen Branchen (Banken, Einzelhandel etc.) explizit junge Männer suchen?
    Denn vielleicht gibt es mehr Azubinen (wobei 57% nicht gerade darauf hindeutet, dass männliche Azubis dort unterrepräsentiert sind) aber die Realität sieht so aus, dass die Männer später die Führungsebene erreichen und die Frauen hinter sich lassen. Das spricht für mich nicht danach, dass die Männer zu stark unterrepräsentiert sind und extra angesprochen werden müssen.
    Da sprechen die Zahlen bei Frauen in den MINT-Bereichen schon eine ganz andere Sprache und dort finde ich es auch wichtig, dass Frauen explizit angesprochen werden.

    • Warum man in diesen Branchen junge Männer sucht?
      Na ja, wenn ich ein alter, weißer, männlicher Konzernchef wäre würde ich sagen: „Die Männer machen doch einen prima Job, stellen wir mal noch mehr ein!“
      Wenn ich ein kurzsichtiger Marketing-Mensch wäre, würde ich sagen: „Bei uns machen weniger Männer eine Ausbildung, also sprechen wir die mal an.“

      Aber ich verstehe natürlich zu 100% was du sagen willst, ich weiß nur nicht, ob wir hier, bei der Ausbildung in diesen Branchen, an der richtigen Stelle ansetzen. Denn anscheinend gibt es ja im Einzelhandel, Banken etc mehr oder etwa gleich viele Frauen, wie Männer, die dort ihre Ausbildung machen. Das Interesse ist da, der Wille auch – an diesem Punkt offensichtlich auch von Arbeitgeberseite. Die Hürde kommt danach.
      Ich hab aber auch vorhin nur so aus Neugier diese Zahlen recherchiert und dann irgendwie ins Leere argumentiert 😀

      • Jamie sagt

        Da stimme ich dir zu. 🙂
        In diesen Branchen setzen wir bei der Ausbildung nicht an der richtigen Stelle an, um die Gleichstellung in den Führungspositionen zu erreichen.
        Allerdings zeigen die Werbungen hier ganz klassisch junge, dynamische Männer. Ihre Posen sind schon sehr auf eine Führungskarriere ausgerichtet und vergleichbar mit Fotos von Männern, die bereits in der Führungsebene sind.
        Wohingegen die Frauen entweder in einer Gruppe oder im Hintergrund zu sehen sind. Also getreu der Überschrift if you can´t see it you can´t be it.
        Ganz zu schweigen, dass People of Colour komplett fehlen. 🙂

        • Mir gings tatsächlich auch um die fehlende Diversität im Hinblick auf nicht unbedingt „deutsches“ Aussehen. Deshalb auch am Anfang das Monteurbeispiel. Hatte sogar überlegt, die Mann-Frau-Sache ganz wegzulassen. Danke für eure Diskussion, war spannend zu lesen. Lieben Gruß!

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