Beauty & Banales, Schönes & Banales
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Helft mir mal, was läuft nicht rund bei Pirelli?

Seit gestern sind die ersten Bilder aus dem neuen Pirelli-Kalender in der Welt. Für die Umsetzung verantwortlich zeigt sich dieses Mal Annie Leibovitz. Sie ist eine von nur drei Frauen, die den berühmten, seit 1964 jedes Jahr erscheinenden Kalender, fotografierten & hatte sich dieses Mal (nachdem sie bereits 2000 fotografierte), zum Ziel gesetzt, Frauen mit außerordentlichen beruflichen, sozialen, kulturellen, sportlichen & künstlerischen Leistungen abzubilden.

Herausgekommen, so viel kann man sagen, ist wieder ein PR-Erfolg für den Reifenhersteller. Zunächst zu den Fakten. Auch wenn die Bilder des Pirelli-Kalenders dank Social Media & sonstiger medialer Aufmerksamkeit ordentlich zirkulieren, handelt es sich eigentlich um ein elitäres Produkt. Der Kalender erscheint in limitierter Auflage & wird nur an handverlesene VIP-Kunden versendet. In seinen über 50 Jahren fand man in ihm meist leicht bekleidete Frauen. Dennoch ist er nicht nur wegen seiner Exklusivität etwas anderes als die gängigen Kalender mit hüllenlosen Damen, die man sich in Autowerkstätten vorstellt. Das liegt auch am von Pirelli zunehmend konstruierten Image des Besonderen. Die fotografierten Frauen waren schon immer die Crème de la Crème der bekannten Frauen & Supermodels. Man besaß mit seinem exklusiven Exemplar wortwörtlich die schönsten Frauen der Welt. Außerdem wurde mit jedem voranschreitenden Jahr der künstlerische Aspekt der Fotos mehr & mehr in den Vordergrund gerückt. Die erste selbstherbeiinszenierte Illusion war also die von der „nur“ Nacktheit hin zur Kunst. 2014 fand sich mit Candice Huffine dann das erste Plus-Size Model im Kalender.

Nun also der Schwenk ganz zu den Frauen – ihren Erfolgen & nicht mehr nur ihren Körpern. So will es zumindest Annie Leibovitz verstanden wissen. In den Kalender geschafft haben es die meisten Frauen dann auch angezogen. Die einzigen beiden nackteren Fotos sind von Comedyfrau & Schauspielerin Amy Schumer sowie Tennisspielerin Serena Williams.

Bildschirmfoto 2015-11-30 um 22.37.11

Ansonsten finden sich eher Bilder wie dieses von Rookie-Gründerin Tavi Gevinson. Auch Frauen  verschiedener Altersgruppen hat Leibovitz ausgewählt (siehe Yoko Ono).

Bildschirmfoto 2015-11-30 um 22.37.29

Neben ihrer Kleidung bekommen die Frauen auch noch einen Text zu ihrer Person zugebilligt. Sie sind mehr als das Bild. Und der Kalender mehr als ein Kalender, sondern eher ein Fotobuch.

Irgendetwas stimmt aber nicht mit mir. Ich bin trotzdem nicht begeistert. Und ich weiß nicht richtig wieso. Eigentlich doch super, eigentlich ein Grund zur Freude?

Natürlich sind es die beiden Halbnacktfotos, die am Meisten Aufmerksamkeit erzeugen. Auch, dass darüber diskutiert wird, ob Schumer nun dünn oder dick (normal?) ist, überrascht nicht. Genauso wenig wie der Lena Dunham – Vergleich. Die Info, dass Leibovitz Schumer sogar gebeten haben soll, ihren Bauch heraus zu strecken (uih) & diese kommentiert, das Foto solle so aussehen, als hätte sie das Memo nicht gekriegt, dass dieses Jahr alle Klamotten tragen. Solche Geschichten gehören irgendwie dazu. PR eben.

Vielleicht ist es aber genau das, was mich irritiert. Die latente Frage, wenn man etwas Neues machen wollte, warum nicht alle angezogen? Warum dieses Alibi-„andere“ Nacktfoto von Schumer? Dass ja irgendwie gar nicht so anders ist mit seiner ästhetischen schwarz-weiß Optik. Wenn man Schumer hier & da noch etwas wegretouchiert, wäre es dann wirklich etwas anderes als ein klassisches Bild der letzten Jahre? Irgendwie treibt mich auch die Frage um, warum überhaupt? Es gibt kein wirkliches Pendant zu attraktiven Frauen als Verkaufs- & PR-Schlager auf der männlichen Seite, oder? Bis auf Feuerwehrmännerkalender vielleicht. Warum greift man auf ein solches Medium zurück, das überladen ist mit Konnotationen, mit Frauen einschränkender Bildsprache, um sie dann aufbrechen zu wollen? Das ist mir alles ein wenig zu konstruiert. Wenn man etwas wirklich Neues schaffen will, warum nicht gleich lassen mit dem Kalender & ein anderes Medium nutzen? Die Antwort weiß ich eigentlich selbst – weil es immer noch am Besten Aufmerksamkeit generiert. Und noch wichtiger, was macht Pirelli nächstes Jahr? Vermutlich wieder die alte Schiene.

Mein Hin-und Hergerissen-Sein mag aber auch daher rühren, dass ich eben doch nicht die Zielgruppe bin. Das ist vielleicht das Befremdlichste an der Sache. Den Versuch, Frauen in der Werbewelt nicht nur eindimensional darzustellen, gibt es mittlerweile bei einigen Produkten. Das kann man gut finden oder #femvertising (den Versuch, den Umsatz mit empowerment – Messages zu steigern) nennen. Aber Mehrdimensionalität von einem Autoreifenhersteller? Die Huffington Post stellt in diesem Zusammenhang vielleicht die eigentlich interessante Frage. Es geht bei Pirelli nicht um die Frauen & ihre Eindimensionalität in der Bildsprache, sondern um die Männer als primäre Abnehmer des Produktes. Hat man die vielleicht verkannt & unterschätzt? Passt sich Pirelli nur den neuen Wünschen seiner Kundschaft an? Weil es auch um eine neue Definition von Männlichkeit geht? Weil die Männer, die den Kalender rezipieren mehr sind (und wollen?) als der vielbeschworene männliche Blick?

So the Pirelli decision must be rooted in a fundamental recognition that the calendar recipients, historically male, have definitions of self — particularly with regard to women and the roles women play in the world today — that are broader than the cultural construct the brand has traditionally allotted to them. By changing the way the women in their classic calendar are photographed and portrayed, the company poses an interesting question: could male gazers be more than just their gaze?

Schön wär’s, was meint ihr? Und wie findet ihr die Idee des Kalenders?

Foto: flickr – Tommaso Galli – CC by 2.0

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6 Kommentare

  1. Hmm.. hmmm.. ja… also. Erstmal: die Idee finde ich ja prinzipiell gut. Aber mir gehts wie dir, da ist irgendwas im Hinterkopf, das juckt und stört. Ich denke auch, es ist diese Vermarktung von Empowerment, die man eben nicht nur bei Pirelli sondern fast überall findet.

    Um ehrlich zu sein, ich weiß gar nicht genau, was ich schreiben soll. Ich teile deine Gedanken, aber ich komme da zu keiner abschließenden Meinung. Muss man vielleicht auch nicht, drüber nachdenken ist ja schon mal ein Anfang. Und deswegen, dass muss ich jetzt mal so sagen, mag ich deinen Blog so gerne. Jedes Mal finde ich hier was zum Nachdenken, zum Schmunzeln, immer wieder beschäftige ich mich mit neuen Themen 🙂 Das finde ich toll!

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  4. Mir gefallen Aktfotos – von Männern und von Frauen und ich sammle Publikationen aus dem Bereich. Mich stört das nicht, das ein Reifenhersteller das als PR nutzt. Mich stört vielmehr, das so überaus stark betont wird, das es allesamt Frauen Ü50 sind, die ungeschminkt fotografiert wurden… Ooooh!? Wer’s glaubt, …meinenwegen sind sie ungeschminkt, aber schön ins Licht gerückt und mit etwas Retusche optimiert sowieso. Warum dann so tun, als sei alles natürlich und wie du und ich!?

    Schön, dass Du diese Themen aufgreifst!

    Grüße*

    • Mich stört auch immer dieses implizite „geschminkt wäre ja normal“, also unser wirkliches Ich. Und dann kostet es eine Menge Mut, ungeschminkt zu gehen.

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